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深锐观察:橱柜行业十年格局变迁酝酿机会

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摘要:深锐观察:橱柜行业十年格局变迁酝酿机会
至上世纪90年代,整体橱柜进入我国市场以来,就迅速吸引了广大消费者的眼球,开始了持续长达十多年的迅猛发展。从今天房地产行业的发展势头和全国消费的集中注重力指数来看,毫无疑问,这是一个富有广大市场前景的朝阳产业。根据中国经济的发展特点以及房地产的运动规律,目前国内橱柜企业主要集中于北京、上海、福建、广东四大区域,这几大区域在设计、服务、治理等方面引领着国内橱柜行业的发展。

每个地区又有各自的区域品牌。但是,正如中国其他行业发展过程的共同弊病,行业的核心产品形式即橱柜的制作本身的科技含量不高,行业门槛低,企业经营水平良莠不齐,形成诸侯争雄,品牌林立,致使十几年来行业之内大部分橱柜企业规模不大,技术、设备不到位,仅有部分厂家规模较大;所以,目前大多数橱柜企业之间的竞争形式虽然可反映在许多层面,但主要还是集中于价格上。

中国橱柜业走过的道路跟中国家具业和家装业走过的路有相似之处,都是由简单的家庭小作坊制作特点逐渐地向工业化生产发展的模式,这些都是基于需求爆裂导致供不应求下的规模化,由于橱柜的非常性,这个行业的发展相对于关联行业来说,显得更有挑战性和戏剧性,这是中国居家需求在不同时期消费者的关注点所决定的发展现象,即80年代末至90年代初,居家消费关注的是家电现代化的生活艺术,消费者基于一个“品贵”心理;90年代中期,居家消费关注的是的客厅的生活艺术,消费者基于一个“品汇”心理;90年代后期,居家消费关注的是的卧室的生活艺术,消费者基于一个“品位”心理;二十一世纪初期,居家消费关注的是的居家整体的生活艺术,消费者基于一个“品味”心理;厨房作为居家整体中“食性”的主要组成部分,进入了居家消费者的视线,一发而不可收,所以假如说中国的家具业、家电业已逐渐步入成熟期的话,中国的橱柜业则刚进入成长期,机会和财富相继而来,势头汹涌。

一、空间与格局的不断变迁

自上世纪80年代殷始,我国在厨房能源的利用上经历了由用煤到用气、用电的革新演进,厨房作为家居饮食环境的核心结构发生了革命性的变化,厨房建设由功能型、配套型进入了生活舒适艺术型的发展阶段,厨房设备由简单的搭建进入到橱柜单元的专业化制作阶段。

目前城市居民家庭整体厨房拥有率只有2%,在我国东、南部沿海地区,家庭橱柜拥有率达到了3%,而中西部地区仅有0.5%左右,根据权威调研公司统计,整体厨房在2003年全年销售46万套,而在2004年上升到76万套,预计未来三年整体橱柜产品的潜在市场将会达到310万套,增长率为120.7%,若按每套平均2万元计,则有620亿元的市场空间。

在当前,行业内的竞争主要表现在设计、服务、创新、质量、配套、品牌等方面,有序的竞争使行业得以健康成长、规模发展。随着竞争的加剧,小的厂家因品质治理经验不足、营销技术滞后、系统成本治理等原因很可能面临被淘汰出局或者被大企业兼并的局面,而实力雄厚、大品牌厂家的规模则逐步扩大,品牌的影响力越来越大,品牌效应也越来越明显。同时关联行业的大厂家也看好这份肥牛,也不再“临渊羡鱼”,而是“退而结网”,有好多大牌的家电企业都纷纷投资进入橱柜业。在加上橱柜行业门槛低,属于劳动密集型,使得一些不具备专业知识,缺少生产设备,资金不足的企业或个人纷纷加入这一行业,不计其数的“前店后厂”的“杂牌军”抢滩登陆,先期瓜分,造成“抢单”、“恶意攻击”、“相互压价”等不良竞争现象彼此起伏,对整个行业的经营品质、顾客信誉造成了极大的负面影响。

正因为橱柜业目前没有什么准入门槛,过程销售灵活性较大、创造性强、基于购买对象的个性要求较大,所以此行业连一个完整的行业标准都没有,质量标准,尺寸系列,款式风格等,八仙过海、各搞各的的本事,有的甚至没有什么标准,客户要什么就生产什么,既而廉价劣质材料和非环保的材料大量采用引发了“价格战”,需求过程布满了不规范的服务和极差的产品交付。

二、国内国际的融合酝酿机会

在国内橱柜行业的竞争中,我们不得不关注国际品牌即“洋”品牌的攻城掠地的势头,洋品牌的设计、材料的采购成本、形象传播能力、客户关系治理能力、以及成熟的价值链治理能力和整体成本治理和运营能力都是国内厂家学习的榜样和面临的压力,我们既要在差距中找到发展的方向,同时也要在差距中找到生存策略。好在橱柜本身并不是高科技产品,目前国内高端橱柜品牌厂家所用的设备、工艺、材料并不比“洋”品牌差很远,所欠缺的只是在产品设计和风格创新方面,二者之间的价位差大到足以抵消“洋”品牌在设计上的优越性;同时橱柜是定制产品,还有一整套繁杂的安装及配套过程程序,在市场占有率不高以及区域市场消费者需求差异大的现状下,“洋”品牌想缩短供货周期及平抑供货成本在短时间内根本无法形成优势。

同时国内企业的人工成本大大低于国外企业,中国橱柜生产厂家具有明显的成本优势。比如,德国橱柜生产企业的人工成本比中国企业高好几倍,尽管他们通过采用机械化生产来降低成本,但这仍然无法同中国企业相比,一样的配置和工艺必须流程,外国品牌橱柜会比中国品牌橱柜贵1—2倍。当然,我们必须正视本行业的竞争焦点既产品的开发设计能力,我国本土品牌普遍有待于提高;在营销服务方面,国内品牌应不断增加服务的含量,从接洽、测量、设计、安装、过程质量、售后等各个方面都在不懈努力,重视细节和成本治理,强化本土品牌橱柜的交货期短,维修及时,服务更周到的优势,赢得中国本土品牌橱柜的性价比持续优势,赶超洋品牌的差距。

三、概念的多元化

假如您在中国市场打拼过几年,您一定知道中国市场的成长特征,精英人士还会触摸到市场跳动的脉搏,那就是中国行业发展的流芳千古的规律,产品和品牌的概念化和注重力聚焦。橱柜行业也照抄不误,在业内还在对单个组件进行学习阶段时“整体厨房”概念已经到普及阶段了,就这个概念的出现已经让许多厂商不知所措,不知所向!

什么是“整体厨房”,整体厨房就是经过精心设计的、将厨房家具与厨房电器融为一体并与家庭装修风格配套的厨房。在产业配套成熟、消费者认知成熟国外,橱柜公司是整体厨房的总承包商,从厨房家具到抽油烟机、冰箱、灶具、烤箱、水盆、龙头、洗碗机,全部由橱柜公司提供,甚至连小饰品都一应配齐。

而在国内,不要说电器,有时候连拉篮都是消费者自己购买。可能是消费者习惯不同,也可能中国人非常有精力和时间,愿意去过一个自我“品位”的花钱乐趣,其实整体厨房的标准是建筑设计标准、厨房电气标准及橱柜标准的集成,几个标准要相互兼容,这需要国家牵头,各行业相互配合才行。

但在我国橱柜行业内部,要实现标准化、规模化,系列化、首先要解决报价方法问题。在国外,橱柜无一例外地采用单元柜报价,而在国内,以延米报价几乎成了市场通用的报价形式。

其实这种报价方法的弊端是显而易见的,对于消费者来说,这种报价存在不清楚性、含蓄性,轻易被不良厂商钻空子;对于厂家来说,这种报价方式不利于标准化、规范化生产。反过来,不标准化生产的产品不具备成套性、通用性和互换性,降低了产品的复制力和经验学习,质量难也保证,使消费者的利益得不到保障。现在的市场情况是,小的厂家没办法实行标准化生产、标准化报价;大的厂家想实行标准化生产和标准化报价,却胳膊扭不过市场。在个性化问题上,有的消费者经常把按自己要求的尺寸制作橱柜误解为个性化。其实在世界橱柜流派中,德国体系注重标准化和功能性,意大利体系注重设计风格。未来橱柜业将会分出注重标准性、功能性的品牌和注重设计风格的品牌,消费者可选择适合自己品味的橱柜公司,但不应过分强调尺寸。这也说明我国的橱柜行业的不成熟和消费者的价值认知较薄弱。

四、橱柜行业长线看好

随着中国房地产市场空前火爆,同时,基于房地产产业所带动的居家艺术配套产业的发展、国家相关部门正在对住宅制定新的标准来提升配套产业的规模化发展,其中厨卫体系作为住宅的六大体系之一,被提到相当重要的议程,作为厨卫体系最主要部分的整体厨房业将会高速发展。在未来时间里,橱柜业的发展将体现出如下特征:

1、品牌联合航母的交合。品牌橱柜企业将会与品牌厨卫企业强强联合,组成完整的整体厨房解决体系。

2、明确的主题生活风格。橱柜企业将逐渐注重设计风格,将分出日本风格、意大利风格、德国风格等。

3、分工专业和整体融合。橱柜、厨电、厨卫与建筑装修多方融合,彰显消费者的选择和个性。

4、品牌布局明朗识别化。中外合资品牌坐稳中高端市场,中小企业在低端市场完成积累。

5、收益稳定投资透明化。行业利润随销量上升,价格趋降。整体收益将趋于稳定和透明。

6、环保和空间概念竞争。原材料、配件选用上还是设计上将充分体现健康环保的概念。

7、功能融合到心灵融合。设计更加充分体现人文关怀精神,令橱柜使用者深切感受到安全、快捷、方便、舒适。

8、生活文化的交相辉映。西方厨卫文化与中国饮食文化相融合,体现中国不同地区生活方式、主人个人审美情趣及个性化特征。

9、人文智能网络三合一。电器配件将向智能化、网络化发展,与现代化居家生活充分集合。

10、品牌的要害要素构成。橱柜的发展将更倚重于质量、款式、服务与品牌。品牌经得起时间的考验,即便身处于一个不够完善的环境中,着眼于长远利益。致力于提高产品品质,建立完善的售后服务体系,提高品牌美誉度。

(3)打造文化与艺术的交织的厨房

厨房既是一部居家的功能机器,同时又代表了一种情绪,一种生活乐趣和无限诗情,它同时还是最能充分体现良好家居习惯的一个神秘魔术般的空间,一个DIY的场所。开放式厨房环境设计开放柜体的组合赋予了物体运动巨大的自由度,这就象一位艺术师所言,“美是冲击力,人是美的创造者,然后他被美吸引”。创造出穿越现代和未来的空间特征,厨房布满了就有了生气与活力。

(4)创造机遇,不拘一格

橱柜在设计上的创新、完善与五金器材等配套产业的发展状况有相当的关系。对做橱柜的企业来说,这几个行业是不能忽视的1。电器行业,如生产炉灶、油烟机等产品的厂家;2。五金配件行业,如生产拉篮、米桶、垃圾桶、抽屉、门铰等产品的厂家;3、。石材行业,如生产人造石、人造天然石等产品的厂家;4。板材行业,如生产人造板、天然木等产品厂家;5。橱柜配套的五金类产品,比如导轨、拉篮、铰链等。功能的完善化、人性化,操作的简单化是它们的发展趋势,此外新建材的开发和使用也是日新月异,我们应当及时了解这些行业的最新动态。它们的改进可以使橱柜在功能、理化特性等方面得到突破,对设计的使用性和现代时尚性的影响非常大。厨房电器的发展也值得我们关注。电器是整体厨房的重要组成部分,就单个功能组合而言,橱柜是必须配合相关电器的发展做相应调整,以使得它们的功能能够得到更加充分的发挥和结合使用者的需求匹配,使厨房的整体性能得到质的提升。

(5)门面是企业的窗口,打造精品门面

展厅或专卖店的设计风格及其现场效果将在潜移默化中影响到顾客对橱柜产品、企业形象和橱柜品牌的印象要使展厅凸显特色,现在的消费者都注重消费理念,因此展厅的设计也应在这方面有所包容,要让人们进入展厅后得到视觉的享受和心有所盼眼有所见。对那些专程来挑选橱柜的人而言,这就不是为了完成家装任务而挑选橱柜,而是在享受中置身于其间操做美味佳肴的乐趣体验。适当的时候可以做一些现场体验的环节,增加乐趣和品牌的诠释,展厅设计首先应该考虑的是参观者在体验时的方便和功能认知。比如行进路线的设置、款式、风格的展示和熟悉、展厅各个功能区域的清楚划分等等,这样才能让进入展厅的客人觉得舒适而不是无所适从,从而潜移默化地提升产品的适对性和品牌形象影响,大大增加下单的成功率。其中,灯光的配置、整个展厅色彩的搭配等,都是非常重要并具有展示的科学性。展厅是产品的自身与消费者对话的地方,品牌的T形台,也是消费者认知企业价值的接触点。所以应该通过整体的CIS策划和规划,将门店招牌、展厅内部形象以及员工通过穿着、谈吐等所透露出的精神面貌有机结合,形成一种风格。这个风格应符合品牌的定位。在具体实施的过程中,处理好展品与展厅之间的关系是一个很重要的问题。展品是引导客户消费的一个坐标,也是展现我们产品结构和产品质量的一个平台。就展厅而言,我们要注重大看点,统一风格;就展品而言,我们要注重局部的卖点。这就要求我们必须力求展品风格的多样化和展厅整体形象的完美统一。这些细节都是成功品牌的点面营销法则。

(6)组建联盟,网聚全行业的力量

对于成长型企业,同时有处在成长型行业中,加上自身的发展与关联行业的发展关系紧密,企业在短时间内赢得竞争优势和竞争壁垒的方法是间组建战略销售联盟,以求在竞争中取得优势。如家电、建材、房地产业之间进行联合,搞互动式营销,拓展顾客的接触认知和共同顾客的资源共享,创造业绩的共振效应。

(7)内外兼修,整合内部资源,优化运营体系

对于橱柜企业来讲,营运体系主要体现在四个方面:一、采购供给体系,规模化的成本优势决定了终极成品的利润;二、设计制作安装生产体系,协调与效率的高效决定了顾客的满足;三、店面的经营和TCS治理体系,决定了顾客的下单意愿和成交率;四、市场策划与品牌经营体系,决定了顾客的价值认知和来访率。

在这四大体系形成企业的良性运营结构后,品牌加盟连锁经营才是品牌扩张的选择。当前,橱柜企业多是急于实现规模化扩张、快速占领市场的发展中企业,疏不知品牌加盟连锁经营是一把双刃剑,加盟商良莠不齐。一些加盟商由于受自身实力的限制,在设计、安装、售后服务等方面暴露出诸多不足,甚至有某些追求短期效益的加盟商为了牟取暴利,不惜以次充好,只是品牌加盟元气大伤,得不偿失。内外兼修,整合内部资源,优化运营体系才是橱柜企业的发力之道。
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